包装饮用水近期以来备受关注，怡宝母公司即将赴港上市，农夫山泉推纯净水新品，另一知名品牌百岁山则宣布新的营销动作。
4月25日，在2024年汤姆斯杯暨汤尤杯决赛开赛之际，百岁山宣布与世界羽联汤尤杯签约，成为其官方合作伙伴，并以官方指定饮用水身份正式亮相。
除百岁山以外，近年来，由于消费市场整体的年轻化转型，国内饮用水企业都在加大市场营销投入。其中，体育营销无疑是一个重要的抓手。各大品牌都希望通过体育赛事，拉近消费者的距离，抢占市场份额，因此争相加大对于体育营销的投入。
此外，农夫山泉、百岁山等品牌还借着一系列体育营销活动，试图打开国际市场。
体育营销成包装饮用水必争之地
百岁山、怡宝、农夫山泉都在加码
随着全民运动健康意识的加深，近年来，各类体育赛事热度持续攀升。作为较早入局体育营销板块的品牌，百岁山在该领域耕耘已久。
在羽毛球板块，2012年，百岁山成为当年汤姆斯杯暨尤伯杯赛官方唯一指定用水赞助商；2017年，百岁山助力中国羽毛球公开赛；2018年，百岁山又携手羽毛球亚锦赛；2023年5月，在苏迪曼杯开赛之际，百岁山又宣布签约世界羽联，成为了其官方合作伙伴。
除了羽毛球，百岁山品牌在体育营销的其他领域有着丰富的经验，此前已与多个国内外体育赛事建立合作关系，包括CBA联赛、篮球世界杯、中国网球公开赛等。
事实上，在全球的体育营销市场，饮料与饮用水行业一直占据着举足轻重的地位，从赞助各大国际IP级赛事的百岁山，到牵手中国游泳协会的农夫山泉，再到成为中国国家队合作伙伴的怡宝，体育营销已经成为国内外各大饮用水品牌的“必争之地”。
早在1998年，农夫山泉就赞助了央视的法国世界杯直播。此后，农夫山泉又接连成为国家乒乓球队赞助商、悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、2001/02赛季CBA联赛赞助商。
据了解，在布局体育营销的过程中，农夫山泉主要侧重在路跑、游泳、篮球等领域。如在游泳领域，农夫山泉是中国游泳协会的长期合作伙伴，是国家跳水队、游泳队、花样游泳队官方饮用水和功能饮料供应商。
另一包装饮用水品牌怡宝同样在体育营销上下足了功夫。在其日前披露的招股书中就提到，“我们已制定以体育营销为重点的营销策略，以配合产品消费场景与体育赛事之间的重叠与关联”。
据了解，2012年以来，华润怡宝率先借势中国马拉松运动的爆发式增长切入体育版块，再扩展到骑行、足球等大众体育赛事。2019年，华润怡宝正式成为中国国家队/TEAM CHINA合作伙伴，被视为其多年体育营销策略的进一步深化和长远布局。
包装饮用水行业集中度提高
头部品牌纷纷砸钱搞营销
近年来，随着消费趋势转变与消费环境变化，包装饮用水行业“内卷”加剧，竞争格局也在发生变化。
根据怡宝此前披露的招股书，灼识咨询报告显示，按零售额计，中国即饮软饮市场预计2028年将扩大至人民币12032亿元。中国即饮软饮市场相对集中，按2023年零售额计，前五大企业贡献的市场份额为42.6%，预计将继续上升。其中，2023年中国包装饮用水市场占即饮软饮市场的23.6%，以及到2028年将增至26.1%。中国包装饮用水市场的集中度不断提高，按零售额计，前五大企业的总市场份额由2021年的56.2%增至2023年的58.6%。
这其中，农夫山泉、怡宝、百岁山是市场份额占比的前三名。根据企业披露的财务数据，2023年农夫山泉的包装饮用水产品实现营收202.62亿元，华润饮料包装饮用水产品2023年营收为124.47亿元。
由于百岁山母公司景田并不是上市公司，其近年来的收入、利润以及广告等一系列财务指标均未有官方数据。但从怡宝的招股书中可以发现，2023年百岁山的零售总额为132亿元，市场份额占比为6.1%，仅次于农夫山泉和怡宝。
从营销投入的角度，农夫山泉无疑是最能花钱的选手。根据年报数据，2023年农夫山泉的销售及分销开支为92.84亿元，2020年至2022年，则分别为55.11亿元、72.33亿元、78.21亿元。
怡宝方面，2021-2023年，华润饮料的经销及销售费用分别为37.57亿元、38.78亿元、40.87亿元；其中营销及推广费用分别为10.47亿元、9.63亿元、10.74亿元，分別占相同年度总收入的9.2%、7.6%及7.9%。
体育营销玩法趋于多元化
有企业开始借势布局国际化
尽管上述企业体育营销板块的投入均没有单独公布，但据国家体育总局统计，到2025年，中国体育产业总规模将达到7万亿元。业内人士认为，随着消费者对于体育产业的关注不断提高，相应企业的体育营销投入也会增长。此外，当下的体育营销玩法已经趋于个性化和多元化，饮用水保障只是品牌提供的基础服务，如何以点带面，扩大营销与传播范围，实现与消费者的有效互动，才是品牌进行营销布局的功力所在。
值得关注的是，农夫山泉、百岁山等品牌还借着一系列体育营销活动，试图打开国际市场。
以农夫山泉为例，在此前赴港上市的招股书中，农夫山泉表示募集的10亿美元资金（70多亿人民币）未来将用于持续推进品牌建设、稳步提升分销广度和单店销售额、进一步扩大产能、加大对基础能力建设的投入、探索海外市场等五大方面。
在探索海外市场方面，除了收购国外当地水厂、获取水源地，2019年3月，农夫山泉签约成为国际泳联全球官方合作伙伴，为期4年。
分析人士指出，通过成为国际体育赛事的赞助商，农夫山泉意在获得更多在全球各地的曝光机会；而另一品牌百岁山选择与国际上影响力较大的赛事和组织合作，也是从品牌全球化的角度考虑，能够有效助力其国际市场开拓。
据了解，百岁山目前已出口至美国、加拿大、新加坡、澳大利亚、西班牙等十几个国家和地区，并分别在意大利、斐济拥有自己的工厂。其中，意大利工厂已经投产，主要供应意大利和欧盟市场；斐济工厂仍在建设中，未来将供应美洲以及澳大利亚市场。
采写：南都·湾财社记者 王静娟
