文｜砺石商业评论 张蕾
成立于1853年，拥有1万多名员工的博士伦，创造了第一个树脂眼镜、雷朋太阳镜，拍下了人类在月球上的足迹，也用它的镜头创造了《教父》这样的经典电影。
更广为人知的是，成立120年后，它将隐形眼镜推上了历史舞台，博士伦甚至成为隐形眼镜的代名词。
春风得意的它将竞争者一个个逐出市场，但随之而来的，却是无尽的灾难：从行业巨头跌入谷底；被声誉不佳的威朗公司收购；变得面目全非……
1前隐形时代
1853年，德国移民John Bausch（博士）在纽约州的罗切斯特开了一家很小的眼镜产品商店，卖古老的单片眼镜。彼时，未来的光学巨头——德国蔡司，已在小作坊里磨了6年的镜片。
为了扩大经营，Bausch向他的好朋友Henry Lomb（伦）借了60美元，并承诺若生意做大了，就邀请他入局。
1861年，博士推出了硬橡胶框眼镜，成为公司首个成功产品。1865年，伦成为合伙人，他们用两人的姓组合成了Bausch & Lomb博士伦公司。
他们做出了第一片美国制造的光学玻璃，并开始沿着这条路生产光学仪器。
1872年，博士伦开始生产显微镜。彼时蔡司的显微镜已经卖了25年，通过消除物镜的色差、球差、彗差，成为显微镜技术的引领者，并在此后多年做技术改进让显微镜登峰造极。
1880年，博士之子Edward访问德国蔡司工厂，得到了蔡司授权，在美国设计和制造蔡司专利镜头。
有了蔡司的加持，博士伦在镜头领域开始崭露头角。背靠美国蓬勃崛起的航天事业和影视业，博士伦的业务越来越大。
1893年，博士伦开始生产单筒望远镜和双筒望远镜。1902年，又推出了baloption幻灯片投影仪。1903年，博仕伦凭借创新的相机快门技术，见证了人类历史上的重要瞬间。
一战期间，博仕伦的军用护目镜革新了战场视力保护。1926年，为了避免强光刺激，博士伦推出了第一副护目镜，经典的“雷朋”品牌诞生。此后，雷朋太阳镜被美军定为指定军需用品，并在二战中发挥了重要作用。战后，博士伦将雷朋设计得更时尚，作为民用商业化产品出售，并成为时尚潮流。
博士伦电影镜头伴随着好莱坞的崛起，不断发展。1939年的《乱世佳人》和极负盛名的《教父》系列，用的都是博士伦的镜头。博士伦因为为《教父》提供宽荧幕电影镜头，获得1954年奥斯卡荣誉奖，几位博士伦公司科研人员还获得了1960年的奥斯卡科学工程奖。
沿着光学镜片前进的博士伦，在20世纪70年代，遇到了一个“不知是福是祸”的大事件。
2杀死对手
1508年，达·芬奇描绘出隐形眼镜的草图。1887年，Muller隐形眼镜问世，用于保护病人患病眼睛的暴露问题。1937年，透明硬质树脂PMMA（聚甲基丙烯酸甲酯）的隐形眼镜诞生，但舒适度极差。
1951年，捷克科学家Wichterle发明离心浇铸法，1963年，他的HEMA材料获得专利，隐形眼镜终于有了软质镜片。
1964年，美国专利开发公司副总裁波拉克，借去莫斯科处理公务之便，假道布拉格。看到了这个隐形眼镜，他立刻决定与眼科专家莫里森，以2.5万美元共同买进了这项专利。
莫里森回到美国想独家生产这款软质隐形眼镜，他给想要夺回专利的波拉克开出了25万美元的高价。
波拉克遍访美国，最终跟博士伦一拍即合。博士伦一次性买断了软镜20年（1965～1985年）的独家专利，并允诺所得利益与波拉克平分。FDA审核结束后，1971年，博士伦把隐形眼镜推上历史舞台。
短短六年时间，占据全球眼镜产品领域科技前沿的隐形眼镜，带来了巨大的行业震动，让博士伦几乎成了隐形眼镜的代名词。
1979年，波拉克因为利润分配问题，将博士伦告上了法庭。他获得了一次性赔偿1400万美元，并拿回了软镜的独家专利权。波拉克可以通过专利授权，乐享人生了。
随着博士伦被拿走独家，竞争者接踵而至，原本的暴利空间被渐渐打薄。
博士伦开始依靠资金、渠道和产品上的绝对优势，对这些竞争者“赶尽杀绝”。它利用规模优势和不断扩张的低端产品线，把一个又一个的竞争者排挤出市场。这些小公司根本无法抵御博士伦的炮轰，只能将自己卖给大公司。
20世纪80年代中期，博士伦成为华尔街宠儿，利润率超过同期市场利润率的200%。1987年，博士伦进入了国门乍开的中国，并成为中国隐形眼镜的代名词。
本以为会继续坐收渔利的博士伦，随后却遭受了市场的巨大反噬。
3反噬
空前的成功和在隐形眼镜市场的绝对优势，让博士伦自大起来。
框架眼镜带着“末日”的恐惧，开始对隐形眼镜群起而攻之，但博士伦丝毫没觉察到隐形眼镜的市场萎缩。
它躺在隐形眼镜的功勋簿上，开始盲目扩张。
世纪之交，市场上“抛弃旧观念，放弃陈旧业务，开发新业务”的呼喊甚嚣尘上，博士伦也把资金投到“健康产品”新增长领域——如电动牙刷、护肤品、助听器。但隐形眼镜的技术研发，却停滞不前。
竞争者的消失，让博士伦必须承担高额的研发费用，忙着跨界多元化的它却心不在焉。
糟糕的是，那些卖身“大厂”的小公司，正在成长为博士伦的心腹大患。
博士伦的手下败将——年收2000万美元的小公司Vistakon，卖身强生。在强生雄厚的资金支持下，安视优Acuvue隐形眼镜横空出世，一举成为全美最大的隐形眼镜制造商。
打垮了一批小竞争者，博士伦却获得了数个“致命”敌人。
资源和管理的分散，让博士伦的隐形眼镜业务失守，被强生和汽巴明视公司超越，屈居第三。公司的股价从1973年的3美元升到56美元，暴跌到1991年的33美元。
为了重获华尔街的信任，博士伦走向了另一个深渊。
为了完成营销计划，1993年9月，博士伦要求经销商购买4至6个月的存货。到年底，他又要求手里握着近一年存货的经销商，购买1-2年的存货，拼命地发货让公司增加了2500万美元的销售。
次年6月，由于动销缓慢，博士伦仅仅收到不足10%的付款。博士伦继续用低于分销商的价格向大宗客户销售，第三季度，由于经销商所售无几，博士伦只能收回了大部分产品，并以极低的折扣向经销商收取了尾款，第三季度其收入降低10%（为4.49亿美元），净利润暴跌86%（至220万美元）。
为了获得高利润，博士伦更多不道德的手段被爆出。
1994年，博士伦被指控，其标注不同价格、名称的商品，其实完全一样。它为此付出了极其惨重的代价，赔偿金达到6800万美元，再加上调查费用，仅此一项诉讼就损失过亿美元。
它必须喝下自己酿的苦酒。
在不进则退的市场中，博士伦的业绩每况愈下。短短数年，强生用更前卫、高端的隐形眼镜，抢走了33%的市场份额，而博士伦以13%的市场份额退到市场第四位。
但这并不是博士伦的谷底。
4毁灭
“喜欢逢低吸纳的股市投资者，可以看看博士伦公司惨不忍睹的股票。”这是2006年6月初美国《华尔街日报》报道博士伦产品危机的开篇语。
博士伦还是凭实力，把自己送上了断头台。
1999年，新的管理层决定悬崖勒马，取消非核心业务，将公司认定为“世界的眼睛”。这一年，雷朋被博士伦当做弃儿卖掉了，理由是——利润太小，不赚钱。
核心业务本应该是产品、生产能力、客户、销售渠道、地理分布的统一体，无论利润大小，雷朋在这些方面都非常优秀。新管理层只用“利润”作为标尺，来决定业务的去留，显然他们在意的是华尔街的反应。
赚钱逻辑之下，博士伦的“去除非核心业务”无异于自废武功，注定找不回昔日的辉煌了。
2004年，博士伦的净利润为1.596亿美元，销售额为22亿美元。2005年，博士伦的营收却只有20亿美元，并且53%来自隐形眼镜和隐形眼镜护理品。
2006年5月，博士伦意外却又顺理成章地遭遇了一场灭顶之灾。
亚洲和美国部分使用该公司生产的隐形眼镜护理液的消费者患上了一种罕见的眼部感染。它会导致视力模糊，如果不及时治疗，可导致失明。这几乎是美国1982年有毒泰诺以来，最大的一场品牌危机。
2006年，博士伦共花费了2500万美元召回费和1900万美元的折扣费来完成问题产品的召回，这令公司2006财年利润下滑22%。令人气愤的是，博士伦在中国市场却并没做出赔偿。
为了挽回颓势，博士伦不得不加大营销成本，这使博士伦的资金链绷得过紧。
但糟糕的危机公关，只能让博士伦雪上加霜。对博士伦失去信心的消费者最终抛弃了这家百年公司，投资者也远离博士伦股票。由于经营不善，债务高企，2007年，博士伦被私募股权公司Warburg Pincus（华平）收购。
隐形眼镜这个开启博士伦辉煌的业务，终于将它送上了穷途末路。
5告别历史
博士伦苦熬4年后，迎来了新的管理者。它卖掉了158年的总部大楼、大量裁员、简化机构，终于跟上市场开始生产美瞳，推出新的护理液等。
但这些依然无法偿还博士伦在历史上欠下的债。
2013年，正在风口浪尖上的加拿大著名药企威朗公司，决定以85.7亿美元高价收购博士伦（其中有42亿美元专门用于偿还债务）。华平私募兴高采烈地拿上这笔意外之财，卖掉了这块烫手山芋。
威朗公司，作为麦肯锡金融高手操盘的公司，正在“6年之内成长为世界前五大药企”的高潮阶段，这次收购让它的股票暴涨了几个月。这个依靠收购药企和它们手里稀缺药物，然后数十倍涨价赚取暴利的公司，为什么会看上博士伦呢？
隐形眼镜显然不具备罕见药的疯狂涨价能力，但事实证明，威朗对博士伦的收购非常毒辣。
2016年，当威朗遭遇危机，股价暴跌97%的时候，博士伦正是其重要的财务支撑之一。博士伦并非依靠眼镜业务成为威朗的救命稻草。让它赚得盆满钵溢的，是如今火热的医美项目——热玛吉。
打开热玛吉在中国的官方微信公众号“Thermage Beauty”也能看到，账号主体为“博士伦（上海）贸易有限公司”。2014年，威朗收购了索尔塔公司，并开始借助博士伦的渠道推广收购来的热玛吉。
这个动辄几万元人民币，在安全上仍然存在隐患的项目，如同当年的博士伦隐形眼镜一样，成为医美界的时尚潮流。
这一切似乎也在宣告着博士伦一段历史的终结。
隐形眼镜蔡司镜头专利
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