餐饮行业进入比拼性价比阶段。
餐饮界的蜜雪冰城是什么样的？3元早餐自助不限量的南城香，凭借“3元穷鬼套餐”火爆出圈的米村拌饭，7元一份把子肉、人均14元吃到撑的山东超意兴快餐……当然了，3块钱算是极端吃法，不过即使是在北京这样的一线城市，也很容易找到6元以内解决早餐、20元以内饱餐午晚餐的快餐品牌。近年来，中式平价小吃、快餐等，以其品类丰富、好吃不贵、方便卫生的优势，受到越来越多消费者的喜欢。至于哪些品牌受欢迎程度更高，一些榜单或许具有说服力。iiMedia Ranking（艾媒金榜）发布的《2024年中国中式快餐品牌15强榜单》中，上榜品牌有老乡鸡、大家乐、乡村基、吉祥馄饨、杨铭宇黄焖鸡米饭、真功夫、超意兴快餐、米村拌饭、老娘舅、南城香等。随着理性消费浪潮兴起，中高端餐饮发展疲软，平价餐饮的扩张步伐在加速。房地产咨询机构仲量联行近日发布的一份北京房地产市场报告称，今年二季度，低价高频类的餐饮占全市开店总面积的32%。这些餐饮品类中，人均客单价低于70元的快餐占比28.9%。尽管如此，有创业者和投资人认为，平价餐饮的价格战还没有打完，如今的连锁餐饮，还可能再降价。直到有一天，消费者觉得出去吃饭比自己在家做更便宜且好吃的时候，平价餐饮才算是真正的平价，这个市场也会进一步扩大。或许有一天，就像9.9元的咖啡一样，10元以内也能在一线城市吃到一顿不错的快餐了。几块钱管饱，平价餐馆卷起来了最近，一股平价餐饮的风吹了起来。家住北京东四环的波波就有明显感受，最近几个月，她家楼下的餐馆突然卷起来了，南城香、紫光园、超意兴齐刷刷地开店了。先是上半年，一家南城香开起来了，火爆的趋势从开店一直持续到现在。波波分享，里面的早餐汤类3元自助，包括皮蛋瘦肉粥、南瓜粥、豆浆、豆腐脑、橙汁等不限量供应，加一个包子2.5元，或油条2.8元，不到6元就能解决早餐。要是还想省钱，自带干粮直接蹭店里3元的自助早餐也不是不可以。波波就遇到过有人自带切片面包配着粥和豆腐脑吃早餐。中午，南城香有炒菜、馄饨、面等，另外，店里免费不限量供应凉拌圆白菜、咸菜萝卜丁和酸豆角，还有西瓜、圣女果、哈密瓜等水果，白米饭、杂粮饭可以无限续，打工人吃到扶墙通常也只需要20多元。晚饭更有号称“穷人小火锅”的22元蔬菜自助小火锅，蔬菜不限量，加了牛肉或者羊肉的小火锅为39.9元，蔬菜锅也成了很多减脂小伙伴的福音。波波调侃，网上大火的米村拌饭3元“穷鬼套餐”，其实就是蹭了店里可以3元无限续的米饭，免费的辣白菜、酸豆角、海带汤。要是按着这个吃法，在南城香甚至0元就能吃到饱了。商战中，盯着对手布局通常没错。9月份，一家紫光园在南城香隔壁热热闹闹地开业了，不出意外，又是连续排队。两家在早餐上的竞争颇显硝烟味。紫光园的早餐广告标语是“5元吃饱，8元吃好”，餐品包括豆腐脑、油饼、包子、鸡蛋等，算下来比南城香还便宜了几毛钱。波波体验下来，两家的餐品和价格都还不错，于是她选择轮流吃，在家做饭和叫外卖的频次明显降低了。北京两个品牌还没分出胜负，山东快餐品牌超意兴又空降了。最近，就在南城香和紫光园隔壁，超意兴的店铺正在装修。波波更加期待了，不知道几个品牌接下来会卷到什么程度。32岁的文化行业从业者文杨常吃的是南城香和醉面，她分享：“日常上班的时候选这几家，有小菜有主食能吃饱，口味也还可以，夏天有凉面，冬天有砂锅，还有经典的牛肉面、馄饨、烤串等，满足了我一年四季的不同的需要，算是不会出错的选择。”平价餐饮中，除了类似的社区餐饮火爆，大型商圈里最热闹的也是平价餐馆。据《2023北京商业发展蓝皮书》，在2023年前三季度市场新租需求中，餐饮占36.7%。作为商场中最活跃的业态之一，地下一层、地下二层的小吃快餐受宠，在餐饮各品类中占比达到39.27%。相比之下，楼上的不少餐馆生意惨淡。另外，各餐饮品牌推出平价套餐、9.9元特价餐品等内容吸引客流，高性价比成为餐饮行业主旋律。《2024北京餐饮业观察报告》中也提到价格相对较低的“小吃小喝”成为消费主流。《报告》称，在北京餐饮门店分布上，人均消费21-30元的门店最多，其次是人均消费31-40元的门店。从品类划分看，小吃快餐、饮品、火锅是北京餐饮门店数量最多的品类。有商家逆势扩张，每月新开50家店在供给端，近年来，平价餐饮连锁品牌确实在加速扩张。据公开报道，南城香的门店在北京超过200家，2024年4月，南城香上海首店开业，代表着老牌北京本土快餐品牌开始走出去。数量上，2024年5月，鱼你在一起华中区域门店突破500家。8月18日，米村拌饭宣布其全国门店突破1400家，光是今年1-8月，米村拌饭新开门店近400家。一些原本规模较小的区域性品牌，也走上了发展快车道。荔银肠粉是粤式美食集合店，主营肠粉、粤式烧味、粥、广式点心、干炒牛河等，荔银肠粉创始人何应斌介绍，他们的客单价在25元以内，综合毛利率约65%，2024年之前有40多家门店。他注意到，今年倒闭的餐馆很多，但是刚需类的消费依然坚挺，他果断开放了品牌加盟。令他惊喜的是，过去三个月时间就招到了130多家加盟商，陆续开起来的门店经营状况也还不错，目前每个月新开四五十家门店，他还在有意控制加盟数量。何应斌认为，平价快餐这门生意极其关键的要素是选址，在深圳、广东的门店他都亲自去选址。他选址有几个金标准：首要选择医院附近，因为品牌主打的肠粉和粥都偏清淡口味，更适合病患人群，同时医院人流量也比较大；其次是在麦当劳附近，麦当劳消费的群体有小孩等，这类餐食也很适合。至于品牌的核心优势，何应斌对「定焦One」表示：“我们是第一个把干炒牛河标准化的肠粉品牌，拿到了广州荔湾区颁发的非遗证书，蔡澜品尝过我们的肠粉，还上榜了大众点评必吃榜，”西安是小吃之都，快餐品类满目琳琅。闫记粉蒸肉是西安的一家关中特色快餐品牌，近年来也在广纳加盟商。创始人闫林摆过烤肉摊，卖过电脑，曾做了10年的女装区域代理，还做了近10年的装修服务，2016年，他开始从事连锁餐饮，利用西安本地有历史、有产品的蒸碗系列菜项目开始孵化品牌，主营餐品有蒸碗系列、凉皮肉夹馍等。蒸碗是关中地区逢年过节聚会或酒席上常出现的一类菜品，闫林把它快餐化，做成了社区连锁店。2017年开了第一家店，2021年建了中央厨房，并加速开店，目前有20多家店。门店面积在七八十平方米，单店不算房租固定投资大约在是20万元，客单价16元左右，净利率大概在 10%-15%之间，平均一年左右回本。“在西安这样级别的城市，加盟我们的品牌投入约需要三四十万元，正常经营情况下，加盟商一年的收益也大约为三四十万元。”闫林说。在他看来，平价连锁快餐品牌做好的关键是：好吃不贵，有点人情味。他解释，好吃主要是食材好。“我们从源头把关，猪肉、米用国内一线品牌，用传统和现代工艺的结合，少添加，尽可能还原传统手工的味道，我们的堂食的老客占比在70%-80%之间，外卖占比在50%左右。”他也提到，他们不算预制菜，只是厨房后置，中央厨房做好调味和前期准备，每天把肉配送到门店现蒸。不贵怎么做到？“向供应链要利润，利用集采效应，通过中央厨房控制成本。我们近期新开了一家商场店，预判的顾客是整栋楼的普通白领，实际开了以后，半数营业额是商场员工贡献的，说明性价比是够的。”有人情味，是第三点。包括闫记粉蒸肉在内的餐饮品牌，通常给顾客提供免费的茶水、小咸菜、汤，尽可能让用户体验好一点。在投资端，连锁平价餐饮品牌也是近年来投资人看好的消费项目。《2024中国餐饮加盟行业白皮书》中提到，近年来餐饮行业投资呈下滑趋势，但饮品、小吃、快餐等餐饮企业仍是市场投资重点，2023年这类餐饮投资占比达到72.2%，较2022年提升8.9个百分点。长期关注餐饮的坚果创投创始人、诸葛开店创始人展豪告诉「定焦One」，这样的项目符合现在的市场需求，大家理性消费了，但也想换着花样吃，这就给了很多不同质化的品类机会。另外，消费者是既想好吃又想便宜，还不要预制菜，这也对创业者提出了更高的要求，效率要足够高，除了流程上标准化，还需要高翻台率。他们投了不少高性价比的连锁餐饮品牌，一类是人均消费30元以下的品牌，另一类是人均50-70元的两三人聚餐场景的餐饮品牌，业绩表现都还不错。“我们现在有十几个投资经理，每个月见300个这类型项目，计划每年投资100多个品牌，我的目标是找到1000家这样的企业。”大大小小的平价连锁餐饮品牌和餐饮行业投资人，都在紧紧跟随这一波消费潮流，大步向前。平价餐饮火爆容易，走出去难很多人好奇，这类型平价餐饮品牌大多数不是新品牌，怎么就突然走入大众视野了？展豪认为，现在商务活动下滑，消费者也回归了理性，吃饭的场景更多的变成了一人或两人。另外，快餐类、小吃类以前的供给不足，如今在“补课”。其实，平价餐饮的火可以说是全靠同行衬托。过去几年里，餐饮行业更抓人眼球的点在网红餐饮、中高端餐饮品牌，还有一些外卖品牌，刚需性的平价餐饮存在感不强。近年来，中高端餐饮需求在下滑，大家对网红餐饮的印象变成又贵又难吃，有些还要排长队。另外，消费者对外卖的要求也在变高，消费者对预制菜的声讨声也很大。这时候，一些好吃不贵，方便快捷，主打现制的快餐就被筛出来了。所以，不是平价餐饮突然火了，而是大众把目光放在了它身上。平价餐饮的逆势扩张，一方面是其确实刚需且性价比，另一方面也是当前的消费环境下，这类模式显出了其较强的生命力。文杨这样总结自己常吃平价快餐的原因：一、餐馆选址在公司或家楼下，占了地理位置的优势；第二、上餐很快，能满足即时的需求，大部分餐馆有倒计时装置，不用担心等太久；第三、能作为部分外卖的替代，“价位差不多的情况下，这种餐馆里设置明厨明灶，有现制的烤串等，我能看到看他在里面怎么煮面、炒菜、出餐，也是比较干净的，会打消对预制菜等问题的顾虑。”还有一个原因，她提到，爱上网的年轻人对餐饮追求的风向变了，大家之前追逐博眼球的网红餐饮，现在寻找“穷鬼套餐”成了新的风尚和潮流，年轻人在社交平台上“带了节奏”。热闹的平价餐饮品牌，可能没有近忧，但有远虑。目前颇受欢迎的平价餐饮品牌，几乎都是从各地跑出来的区域品牌。北京的南城香、安徽的老乡鸡、吉林的米村拌饭、山东的超意兴。各品牌普遍面临一个难题，品牌区域性强，跨区域发展难度大。老乡鸡走出安徽多年，门店还是南方一带较多，乡村基六成门店集中在川渝，老娘舅跑不出江浙，超意兴主打的是济南的把子肉，能不能被其他地区的人接受尚待验证。闫林认为，要想做到极致的性价比，必须深度了解用户，需要当地人，尤其是餐馆周边的人认可其性价比，所以这种品牌更容易做成本地特色品牌，一旦扩张，管理成本、教育市场的成本都大大增加。闫林的目标是近三年在西安开到100家以上门店，之后再考虑跨省扩展。“我们还是要做地头蛇，专注于做好自己的单店，自己的区域，形成一定的口碑，这才是长期的生存的逻辑。”平价餐饮的另一大挑战是，模式本身利润微薄，赚的是辛苦钱，对经营效率等的考验极大，经营门槛也越来越高。同时，规模在这样的模式下尤其重要。“刚需类的快餐，我把它理解为不是服务业，是工业，把供应链做到极致，总成本够低，具备复制性，规模足够大，才能赚到钱。”闫林说。而且，平价餐饮的价格战还没有打完。展豪预测，高性价比的餐饮受欢迎的趋势会持续到2027年。他提到，日本曾经走过这个阶段，当年吉野家等快餐品牌打价格战的时候，240日元（相当于10元人民币左右）就能吃到一碗牛肉饭，而日本的人工、房租几乎是国内的3倍。如今，国内平价餐饮品牌的价格战才刚开始，现在已经有人卖9.9元的面，未来平价餐饮竞争还会更激烈。“平价餐饮如果能做到让消费者觉得，自己在家都做不出这么便宜又好吃的东西的程度，从而放弃在家做饭出去吃，才能够实现这个模型的良性循环。高性价比的供给出现，会吸引更多人出去吃饭。”展豪说。平价连锁餐饮的机会来了，挑战也来了。接下来，就看各品牌怎么出招了。应受访者要求，文中波波、文杨为化名。
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